| Source : La Tribune, Robert Jules, 07/06/2016  George Akerlof (à gauche), prix Nobel d’économie 2001, est professeur d’économie à Berkeley. Robert Shiller, prix Nobel d’économie 2013, est professeur d’économie à Yale. (Crédits : Reuters) La chronique des livres. Dans « Marchés de dupes » (1), les prix Nobel d’économie Robert Shiller et George Akerlof montrent, exemples à l’appui, que la logique à l’œuvre dans les marchés, loin d’être efficiente, relève d’abord d’une « économie du mensonge et de la manipulation ». Une thèse qui s’explique par le fait que nous, consommateurs, loin d’être rationnels, aimons nous raconter des histoires, que le marché exploite sans vergogne au nom de la recherche du profit et à notre détriment. Ce sont deux prix Nobel d’économie qui le disent : la vertu du commerce relève d’une jolie fable. Robert Shiller (dont on peut lire chaque mois une chronique publiée dans la Tribune) et George Akerlof accumulent dans leur ouvrage « Marché de dupes » (1) une impressionnante liste d’exemples bien étayés (50 pages de notes sur les quelque 300 que compte le livre) montrant la façon dont les entreprises – quelque soit le secteur – abusent les consommateurs pour les pousser quotidiennement à l’achat : abonnements trop chers, médicaments inutiles, voire mortels (le cas du Vioxx, l’anti-inflammatoire de Merck, est emblématique), produits ou services qui n’ont rien de nouveaux, crédits bancaires abusifs, usage répandu des cartes de crédits… Sans compter les produits structurés financiers liés aux subprimes qui ont provoqué la crise financière mondiale à partir de 2007. Tout est organisé pour pousser à la consommation, quitte à tricher. Cette « économie du mensonge et de la manipulation » pourrait se révéler banale pour l’acheteur méfiant. Mais nos deux prix Nobel visent d’abord à remettre en cause une macro-économie dont les théories basées sur les grands agrégats ne nous disent pas grand chose sur la réalité micro-économique bien plus complexe. Admirateurs du libre marché, mais lucides Ils ne partagent pas la vision du marché de l’économie « mainstream ». Celle qui, depuis Adam Smith, pose comme principe le mouvement naturel des marchés à revenir à l’équilibre parce que les producteurs concourent à répondre à la demande des consommateurs en fonction de ce que ces derniers sont prêts à payer. Et, même en cas de situation où l’offre ne répond pas à une demande, il y aura toujours un entrepreneur qui va repérer tôt ou tard cette « anomalie » qu’il perçoit comme une opportunité de profit, et qu’il s’empressera d’exploiter à son avantage. Il participera ainsi sans le savoir, obnubilé qu’il est par son propre intérêt, à ce retour à l’équilibre du marché optimal, comme si une « main invisible » agissait pour le bien de tous. Cette vision, qui s’est renforcée en mettant en équations mathématiques ces mouvements et leurs « lois », se veut scientifique, scientiste, diront certains critiques. Pour autant, Robert Shiller et George Akerlof ne remettent pas en cause cette institution humaine qu’est le marché. « Qu’on ne s’y trompe pas : nous admirons le système du libre marché ; nous espérons simplement aider les gens à mieux y trouver leur place. Or le système économique est pavé de mensonges et il n’est plus possible de l’ignorer », avertissent-ils.
C’est donc à un changement radical de perspective auquel nous invitent Shiller et Akerlof. Loin d’être un accident marginal, le « marché de dupes » se trouverait au contraire en son centre même. Modifier l’histoire pour influencer les individus Pour l’expliquer, les auteurs se fondent sur une science en plein essor, l’économie corportementale, qui résulte des progrès de la psychologie et des neurosciences où les émotions et les biais sont pris en compte. Pour la macro-économie « mainstrean », nous sommes des « homo economicus » qui faisons des choix rationnels pour améliorer notre bien-être. Pour nos deux prix Nobel, il faut au contraire faire « la différence entre ce que les individus veulent vraiment (ce qui est bon pour eux) et ce qu’ils croient vouloir (ce qui est bon pour le singe perché sur leur épaule – le singe représente les « esprit animaux » que Shiller avait analysés dans un précédent ouvrage). En réalité, le fondement du marché réside dans « des histoires que les gens se racontent à eux-mêmes », une considération qui « rend tout à fait naturelle l’idée que ces histoires sont faciles à manipuler. Il suffit de changer l’attention des individus pour changer les décisions qu’ils prennent », affirment les auteurs. Le marketing, un des secteurs qui, dans les entreprises, captent une bonne part des investissements, ne fait que cela : « changer l’attention des individus ». On en trouvera des exemples, 25 exactement, expliqués sous forme didactique, dans le petit livre que vient de publier Nicolas Guéguen, professeur de psychologie sociale. Dans « Victimes du marketing ? » (2), il répond à des questions comme « Pourquoi acheter un produit en promotion vous donne-t-il l’impression d’être plus intelligent ?» ou encore « Pourquoi est-il si difficile de dire « non » une fois qu’on a déjà dit « oui » ? ». La lecture en est très instructive. Des règles pour contrebalancer la puissance des lobbies Comment remédier à cette asymétrie où le consommateur se fait duper ? Selon eux, il faut imposer des règles puisque le marché ne peut pas s’auto-réguler. Ce doit être le rôle d’instances externes au marché, comme le gouvernement, les parlements qui peuvent légiférer, les agences publiques. Cela existe déjà d’ailleurs. Et c’est bien là le problème. Nombre de régulateurs font eux-mêmes l’objet de diverses influences notamment par la pratique des lobbies. Shiller et Akerlof consacrent d’ailleurs un chapitre au lobby politique aux Etats-Unis. Ils montrent comment les compagnies pharmaceutiques – il est vrai que, sur les questions de santé, nous sommes aisément crédules – présentent des preuves biaisées pour obtenir les autorisations qui leur permettront d’élargir leur accès au marché. Les détenteurs du pouvoir politique utilisent eux-mêmes les techniques de séduction et de mensonges (promesses qui ne seront jamais honorées, ou si peu) pour pouvoir obtenir les suffrages des électeurs ou convaincre les citoyens du bien-fondé de la politique qu’ils mènent. Et les producteurs honnêtes, oubliés ou impensés ? Au final, et c’est là une question que les auteurs n’envisagent pas, que penser des producteurs honnêtes qui arrivent à développer leurs activités ? Sont-ils les idiots utiles du système ? Car, et c’est là le point faible de cet ouvrage stimulant, on ne trouve pas une analyse systématique du phénomène de « marché de dupes », la force résidant dans l’accumulation d’exemples. Comment expliquer qu’une tromperie est avérée dans un lieu mais pas dans un autre, dans telle entreprise mais pas dans telle de ses concurrentes. D’où vient cette différence ? On voit rarement un client aller dans un restaurant cher où l’on mange mal. Evidemment, les attitudes des gens peuvent être influencées par des désirs qui sont contraires à leur santé ou leur intérêt : fumer ou acheter des marchandises de pacotille. Et dans de nombreux cas, nous savons que nous sommes (un peu) dupés mais l’acceptons pour satisfaire un désir immédiat. Finalement, on retrouve le dilemme où nous devons choisir entre un Etat paternaliste, qui dit à l’individu ce qui est bien pour lui, et une liberté individuelle, où être trompé est moins important que suivre son désir. — (1) « Marchés de dupes. L’économie du mensonge et de la manipulation », par Robert Shiller et George Akerlof, Editions Odile Jacob, 323 pages, 25,90 euros. (2) « Victimes du marketing? 25 petites expériences pour ne plus vous laisser manipuler », par Nicolas Guegen, Editions Librio, 93 pages, 3 euros. Source : La Tribune, Robert Jules, 07/06/2016 | 
